リピート通販とは、継続的に消費者に商品やサービスを購入してもらう販売モデルです。通常は自動購入となり、顧客が都度購入手続きを行わずに商品を受け取れる仕組みになっています。
リピート通販は売上が安定するため、多くの企業が注目していますが、どのように始めるべきかわからない担当者の方も多いでしょう。
そこでこの記事ではリピート通販のプロが、基本事項や成功ポイントについて解説します。リピート通販の成功に欠かせないECカート機能やおすすめのECカートも紹介しますので、リピート通販立上げの参考にしてください。
リピート通販とは
リピート通販とは、商品やサービスを消費者に定期的に購入してもらうビジネスモデル・販売手法です。通常、1度購入すると次回からは決まったサイクルで商品やサービスを自動的に購入することになります。都度購入手続きを行う手間を省けたり、買い忘れがなくなったりするのがユーザー側のメリットです。
企業側としては安定的な収益が見込めるため、商品開発や顧客サービスの強化により一層取り組みやすくなります。
リピート通販と通常販売の違い
リピート通販と通常販売の最大の違いは、購買のプロセスです。リピート通販は1度購入手続きを行えば、2回目以降は設定した間隔で自動的に購入手続きが行われます。
一方、通常販売では2回目以降も購入手続きを行わなければなりません。
通常販売では都度受注処理と発送指示を行いますが、リピート通販では受注処理と発送指示を自動的に行う仕組みが必要です。また、顧客との関係性においても違いがあります。顧客との関係において、通常販売は単発的なつながりとなるのに対して、リピート通販は継続的な関係性が築けます。
このように、リピート通販と通常販売では、購買プロセスと顧客との関係性に違いがあると言えるでしょう。
リピート通販のメリット
リピート通販の企業側のメリットについて深掘りしていきます。
メリットは大きく分けると次の3つです。
- 安定した売上が見込める
- 生産量の管理がしやすい
- 仕入や生産コストを下げられる
詳しくみていきましょう。
安定した売上が見込める
通常販売と比較したリピート通販の最大のメリットは、安定した売上が見込めることです。通常販売では、顧客が次回も利用してくれるという予測ができないため、売上も安定しません。
一方、リピート通販は次回以降の購入が仮予約されているため、売上の予測がつきます。商品やサービスに満足してもらえれば、長期継続してもらいやすく、常に新規顧客を求める通常販売に比べると売上が安定しやすいと言えるでしょう。
生産量の管理がしやすい
リピート通販は毎月商品が購入されるため、先ざきの商品の需要が予測できます。従って商品生産のスケジュールや生産量の管理もしやすくなるのです。
通常販売では、通常毎月購入されることは少なく一回きりの購入も多いため、毎月の注文数は予測が簡単にできませんが、リピート通販では毎月の注文数が一定の割合で予測ができるため、効率的な生産が行えるというメリットがあります。
仕入や生産コストを下げられる
リピート通販では、仕入れや生産コストを下げられるのがメリットです。
通常販売では1回の購入で利益率を考えるため、客単価を上げたり集客したりするのに、商品点数を多くしなければなりません。そのため、仕入や生産にコストがかかります。
一方リピート通販は定期的な購入を念頭に利益率を考えるため、商品点数を多くする必要はありません。また、予測した購入数で効率的に生産することで、生産コストも抑えられます。
リピート通販のデメリット
リピート通販にもデメリットがあります。それは、新規顧客獲得にコストがかかるという点です。
新規顧客獲得はリピート通販以外でも必要ですが、なぜそれがリピート通販のデメリットとなるのか詳しくみていきましょう。
新規顧客獲得にコストがかかる
リピート通販がなぜ新規顧客獲得にコストがかかるのかというと、競合が多い中、一から立ち上げた認知がない自社ブランド商品を販促するためです。
有名メーカーやブランドの商品であれば、ユーザーは商品名で検索して購入することもあります。
しかし、自社ブランドの場合広く認知されていないため、まずは商品について知ってもらう必要があります。ただし、商品について知ってもらっても、購入してもらえるとは限りません。さらに、リピート購入となるとますます購入へのハードルが高くなります。
そのため、新規顧客獲得時は利益よりも獲得コストが上回ることが多くあり、その場合は定期購入2回目や3回目などでコストを回収する必要があります。つまりリピート通販は、商品の認知度を高める施策と、リピートしてもらうだけの信頼感を生む施策を同時に行わなければならず、新規顧客獲得にコストがかかるのです。
リピート通販に適した商材
リピート通販に適した商材は、自社オリジナル商品やOEM商品です。
リピート通販は顧客のブランドロイヤリティを獲得しやすく、通常販売のような価格競争に巻き込まれにくいという点から、自社オリジナル商品やOEM商品で行うのがよいといえます。
他社製品でリピート通販する場合、生産量をコントロールできず在庫切れとなるリスクや、突然の生産終了などで販売の継続ができなくなるリスクがあるのでおすすめできません。
リピート通販でよく販売されているものは、サプリメントや健康食品といったヘルスケア商品、化粧水や洗顔料などのスキンケア商品、パンやお米などの消費頻度が高い商材です。
継続することで効果を得られるものや、もともと定期的に購入しているものなどがリピート通販で利用される傾向があります。いずれにしても、類似しない他にはないという商品力が必要です。
リピート通販に必要な機能
リピート通販を行うには、ECカートシステムに次の機能が必要です。
- フォーム一体型LP機能
- アップセル・クロスセル
- 顧客に合わせた割引設定
- お届け周期の変更機能
- 会員ランク設定
それぞれ具体的に説明します。
フォーム一体型LP機能
フォーム一体型LP（ランディングページ）とは、購入情報の入力フォームをLP内に設置したものです。広告からLPへ誘導し、さらにその先で購入画面に移動させると、ユーザーの購買意欲がそがれ、購入手続きまでいたらずにページを出てしまいます。
企業側としては、せっかく興味をもってくれたユーザーには、購買意欲そのままに購入してもらいたいところです。そこでよく利用される手法がフォーム一体型LPになります。
フォーム一体型LPは、画面を移動せずに購入手続きまで一息で進めることから、画面遷移の煩わしさもなく、購買意欲をそがれることもありません。通販番組を見ていて思わず購入してしまうのと同じ体験を起こすのが、フォーム一体型LPなのです。
リピート通販では、できるだけ購入のハードルを低くしたいので、このフォーム一体型LPが作成できる機能は必須と言えます。
アップセル・クロスセル
アップセルとクロスセルはどちらも、顧客単価を上げるための施策です。
アップセルはこれまで購入していた商品の上位モデルや上位プランを勧めるもので、クロスセルは購入商品に関連した別商品の同時購入を勧める販売手法をいいます。
例えば、これまで1,500円の化粧水を購入していた顧客に、美白効果の高い2,500円の化粧水を勧めるのがアップセルになり、化粧水と一緒に使うとより保湿力が高まる乳液を勧めるのがクロスセルです。
アップセルの活用例としては、初回購入時は比較的安価なトライアルセット商品のオファーを行います。そして顧客情報を入力してもらった後、注文確認画面で化粧水の定期コースをアップセルすると定期コースの申込率は高くなる傾向があります。
また、クロスセルでは、購入後の注文完了画面にて「合わせてよく購入される商品」として乳液のクロスセルを行うと、合わせて購入してもらいやすいです。
これらのようにアップセルもクロスセルも、リピート通販の顧客に継続してもらうためには効果的な施策のため、これらが簡単にできる機能が必要となります。
顧客に合わせた割引設定
リピート通販では、顧客のステータスに合わせた割引設定が必要です。リピート通販での最初の購入ハードルは非常に高いため、初回は割引を行って購入しやすくします。
2回目以降から通常の価格での販売となるため、継続してもらえなければ利益が上がりません。このリピート通販ならではの収益率を測る指数をLTV（Life Time Value）といいます。
LTVを上げる方法としてよく利用されるのが、顧客に合わせた割引キャンペーンです。割引率を継続期間に応じて変えるなどし、顧客が長期継続するモチベーションになるよう設定する必要があります。
こうした施策を実施するには、顧客属性に合わせた細かい割引設定が行える機能が必要です。リピート通販を行う際には、割引設定がどこまで可能かもチェックしましょう。
お届け周期の変更機能
リピート通販では、お届け周期の変更機能が必要です。リピート購入している商品が消耗品であっても、使用頻度が変わったり長期の不在で使わなかったりすることもあります。その際に、ECサイトで周期変更ができると顧客満足度が高まると共に、解約のリスクも抑えられます。
実際に商品が余っていることが解約理由につながっていることが多いため、お届けスキップや周期の変更はLTV向上のために必要な機能になります。さらに、変更期限や次回お届けに関するリマインドメールなどが送れるとなおいいでしょう。
会員ランク設定
リピート通販では会員ランクの設定も重要です。
会員ランクとは、累計購入数や累計購入金額ごとで、シルバーランク、ゴールドランク、プレミアムランクのようにいくつかのランクを設定し、ランクごとに特典を設ける施策です。
ランクの基準は累計購入金額や継続期間などさまざまですが、会員ランクに応じたポイント付与や、プレミアムランク以上は送料無料といった特典を付けることで優良顧客を育成できます。
また、顧客側も会員ランクがあることで継続のモチベーションになったり、購入意欲が高まったりするため、会員ランクが設定できる機能は必要です。
リピート通販で成功するポイント
リピート通販で成功するポイントは大きく分けて3つあります。
- リピートされる魅力ある商品の開発
- 優良顧客化のためのコミュニケーション
- 丁寧な接客
それぞれみていきましょう。
リピートされる魅力ある商品の開発
リピート通販で成功するには、何よりも商品が魅力的でなければなりません。どこでも購入できる、他の商品でも代用できるものではリピート通販を利用する意味がないからです。すでに商品がある場合は、その商品の魅力をうまく表現することも重要になります。
その商品自体の魅力だけでなく、作り手や開発過程の工夫なども含めて商品の魅力となりますので、今一度商品の価値を考えてみてください。
優良顧客化のためのコミュニケーション
顧客を長期継続の優良顧客とするには、継続的にコミュニケーションを取りファン化を促進することが重要です。
定期的なニュースレターで商品情報やセール情報を伝えるのはもちろん、顧客からのフィードバックも収集します。コミュニケーションは相互のやり取りですので、一方的に情報を送り続けてはいけません。顧客が感想や意見を企業側に伝える場を設けることで、ECサイトや商品に対して愛着をもちやすくなります。
コミュニケーションの場として最適なのは、SNSです。SNSのコメント欄や引用などを利用して顧客と円滑なコミュニケーションをとる方法を検討しましょう。
丁寧な接客
実店舗と同じように、リピート通販でも接客が顧客の心をつかむことは少なくありません。実際に顧客と接する機会が少ないECサイトでの接客には、使いやすいサイトのデザインや問い合わせ対応のほかに、顧客の購入履歴に基づいた販促があります。
顧客の興味に合わせたおすすめ商品や情報を、同梱物やニュースレターでお届けすることで、顧客は店側が自分を分かってくれていると思い満足度が高まります。これは、実店舗での接客で顧客情報を把握することが重要であることと同じです。
ECサイトであっても、顧客が人であることに変わりありません。成功しているリピート通販は、こうした顧客への接客を地道に実践しています。
リピート通販の成功事例
リピート通販で成功している2社の事例を紹介します。
リピート通販で苦労した点や売上拡大につながった施策など、成功事例から学べることはたくさんありますので、参考にしてください。
全薬販売株式会社
参照元：全薬ヘルスビューティーショップ
全薬販売株式会社では、2004年から化粧品の通信販売を行っています。
同社がリピート通販に本格参入したのは2011年で、その成功のポイントは商品力の強化と攻めのプロモーションにあります。同社では、化粧品のサンプル販売が好調である一方、本品の売上が伸びないことが課題でした。
市場調査の結果、サンプルは通信販売で購入し、本品はドラッグストアなどで購入している顧客が多いことがわかったため、通信専売の商品を開発し販売した結果、通販事業の売上が拡大しました。
当時利用していたECカートにはリピート通販の機能がなかったため、さらなる事業成長を目指してECカートをリピート通販対応のものに移管しました。カート移管後はこれまで肌感覚に頼ることがあった広告戦略も、しっかりデータを分析し細かい施策が打てることが可能になりました。
また、他にはLPによる集客では大きな改善がありました。以前はLPとカートシステムが連携していなかったため、初回購入限定の商品を2回目以降の顧客が購入できる状態だったといいます。1件ずつ手作業で確認し連絡するという作業が発生し、大きな事務負担になっていました。
そこで、ECカートと連携できるフォーム一体型LPシステムに変えたところ、購入履歴から表示するLPを出し分けられるようになり、大幅な業務効率化と受注件数の増加につながりました。
こうした商品力の強化や広告戦略の見直しを行う一方で、リピート率の向上には顧客とのコミュニケーションが欠かせないと担当者の方はおっしゃいます。
特に解約の申し込みに対しては、解約阻止という姿勢ではなく、顧客の状況や要望をヒアリングして継続提案を行うことを重視しています。リピート通販の成功には自社に適したシステム選定や販売戦略以外にも、顧客とのコミュニケーションが大きな鍵を握っていると言えるでしょう。
エーザイ株式会社
参照元：エーザイの通信販売
医薬品の製造販売を行うエーザイ株式会社は、2010年からサプリメントの通信販売を開始しました。成功のポイントはカートシステムの変更と、データ分析による広告戦略や同梱物の改善にあります。
同社では当初ASP型カートシステムを利用していましたが、受注管理などを行う基幹システムとECカートが連携できず、返品処理を手作業で行うなど事務処理負担が重くなっていました。
そこで基幹システムとの連携をカスタマイズできるパッケージ型ECカートに移管しました。移管後は受注処理を自動化でき、作業ミスを減らすことや事務処理負担によって頭打ちとなっていた売上を改善できたといいます。
また、同社ではオンラインだけでなく、新聞折込チラシといったオフラインの広告媒体も多く活用しているため、オンラインオフライン両方の効果測定ができるECカートシステムが必要でした。
こうした販売戦略から、ECカートシステムを選定することも重要です。
同梱物の改善は、課題であった定期購入の早期離脱防止策として実施されました。同社では、定期購入の2か月目から3か月目までの離脱が多く、初期の段階で継続を決めてもらえるような施策が急務だったといいます。そこで、解約理由を分析し、購入履歴や継続期間から顧客に合わせた同梱物の内容に変更しました。
この取り組みにより、LTVが数百円単位で改善したそうです。
同社にはもう1つ、成功のポイントがあります。それは、バックオフィス業務の効率化です。
例えば、会議で使用する各種データの帳票作成にも時間がかかります。
同社では、データ帳票を作成できるECカートシステムに変えたことで会議資料の作成時間を節約でき、本来業務にあてられる時間を増やしたそうです。こうしたバックオフィス業務を効率化できるか否かも、リピート通販の成功には欠かせない要素でしょう。
リピート通販におすすめのECカート
リピート通販におすすめのECカートは次の3つです。
- 通販マーケッターEight!
- カラーミーリピート
- 楽楽リピート
それぞれの特徴についてみていきましょう。
通販マーケッターEight!
参照元：通販マーケッターEight!
通販マーケッターEight!は、広告連動型通販システムの「通販マーケッター」をより進化させたシステムです。開発元は広告代理店業として1986年に創業した東通メディアであるため、広告戦略や広告のデータ解析などに強みがあります。
具体的には、オンライン広告はもちろん、折込広告といったオフライン広告のデータ解析も可能です。通販マーケッターEight!は特にリピート通販を得意としており、「立ち上げから5年で年商100億円」「LTV改善率130%アップ」「定期継続者の売り上げが2年で350%アップ」といった多くの導入効果の実績があります。
顧客データに基づいた細かい同梱指定や、割引、配送指定が行えるのも通販マーケッターEight!が支持される理由です。さらに、リピート通販の売上拡大に欠かせない受注処理業務の効率化にも力を入れています。
受注入力画面は同社で運営するコールセンターの経験を反映させているため、画面が見やすく登録作業のスピードアップも可能です。
同社では、コールセンター運営や受注業務のアウトソースにも対応しており、リピート通販事業をワンストップで任せられます。対応可能な売上目安は年商5億円〜数百億円と幅広く、スタートアップでこれから売上を拡大していこうという企業も使いやすいでしょう。
カラーミーリピート
参照元：カラーミーリピート
カラーミーリピートは、ローコストでリピート通販を開始できる、小規模事業者向けのECカートです。カート運用を徹底的に自動化したことで、低価格を実現しています。
特徴は、商品登録から販売開始まで最短10分でスタートできる点です。カード決済導入にかかる待ち時間もなく、登録後すぐにカード決済が利用できます。すでにあるホームページやブログにカート機能を埋め込める機能もあり、とにかく早く始めたいという方に向いているでしょう。
注意点としては、利用できるデザインテンプレートが限られている点や、機能のカスタマイズができない点です。また、集客などの運用サポートもないため、そうしたアドバイスをもらいたい場合は検討する必要があります。
楽楽リピート
参照元：楽楽リピート
売上数百万円規模のリピート通販には、楽楽リピートがおすすめです。楽楽リピートは、実際に40店舗以上のECサイトを運営したノウハウを基に開発されています。
フォーム一体型LP機能やステップメール機能も搭載されており、リピート通販の基本的な施策が実施可能です。ただし、機能追加やカスタマイズには対応していないため、カスタマイズを行いたい場合には適していないでしょう。また、ページ制作や広告運用についてもサポートはありません。
まとめ：リピート通販には商品力とカート機能が重要
リピート通販の成功には、商品力はもちろん、顧客とのコミュニケーションや販促に柔軟に対応できるECカート機能が重要です。
ECカート機能が不十分だったり、ECサイトの規模に合っていなかったりすると、ECサイトの成長にカート機能がついていけず、システムの移管を行わなければなりません。リピート通販のECカート選びでは、どこまで細かく対応できるか、カスタマイズ性は高いのかに着目しましょう。
もしリピート通販を始めるなら、通販マーケッターEight!が最適です。通販マーケッターEight!はカスタマイズ性が高く、多様な業種・規模に対応できるパッケージ型のECカートシステムです。
リピート通販に必要な機能はすでに搭載されているため、一から作成するのに比べて開発期間も短縮可能です。
開発者である東通メディアはもともと広告代理店であるため、オンラインオフライン双方の広告活動にも強く、そのノウハウは通販マーケッターEight!の機能にも活かされています。
立上げから運用までワンストップで依頼できる、通販マーケッターEight!でリピート通販を成功させましょう。
