Download リピート通販に必須のクロスセル・アップセルとは？
通常通販との違いも解説

リピート通販とは、継続的に消費者に商品やサービスを購入してもらう販売モデルです。通常は自動購入となり、顧客が都度購入手続きを行わずに商品を受け取れる仕組みになっています。

リピート通販は売上が安定するため、多くの企業が注目していますが、どのように始めるべきかわからない担当者の方も多いでしょう。

そこでこの記事ではリピート通販のプロが、クロスセル・アップセル、リピートの基本事項や成功ポイントについて解説します。リピート通販の成功に欠かせないECカート機能やおすすめのECカートも紹介しますので、リピート通販立上げの参考にしてください。

リピート通販とは

リピート通販とは、商品やサービスを消費者に定期的に購入してもらうビジネスモデル・販売手法です。通常、1度購入すると次回からは決まったサイクルで商品やサービスを自動的に購入することになります。都度購入手続きを行う手間を省けたり、買い忘れがなくなったりするのがユーザー側のメリットです。

企業側としては安定的な収益が見込めるため、商品開発や顧客サービスの強化により一層取り組みやすくなります。

リピート通販と通常販売の違い

リピート通販と通常販売の最大の違いは、購買のプロセスです。

リピート通販は1度購入手続きを行えば、2回目以降は設定した間隔で自動的に購入手続きが行われます。
一方、通常販売では2回目以降も購入手続きを行わなければなりません。

通常販売では都度受注処理と発送指示を行いますが、リピート通販では受注処理と発送指示を自動的に行う仕組みが必要です。

また、顧客との関係性においても違いがあります。顧客との関係において、通常販売は単発的なつながりとなるのに対して、リピート通販は継続的な関係性が築けます。

このように、リピート通販と通常販売では、購買プロセスと顧客との関係性に違いがあると言えるでしょう。

リピート通販に欠かせないクロスセル・アップセルとは

クロスセルとは、購入しようとしている商品に対して、関連性ある商品を組み合わせて提案することです。
一方、アップセルとは、購入しようとしている商品よりもグレードが高い商品を提案することです。

リピート通販は、顧客が繰り返し商品を購入することで収益が継続しやすいビジネスモデルですが、その強みを最大限に活かすためには、いかに既存顧客との関係を深められるかがカギとなります。

しかも、近年、新規顧客を獲得するための広告費は年々上昇傾向にあり、単純なキャンペーンや大量出稿だけでは思うように収益を伸ばせないケースが増えています。

そのため、すでに商品を気に入っている顧客へプラスの価値を提案して、客単価や購入頻度を高める施策（クロスセル・アップセル）が重要です。

クロスセルやアップセルを正しく実践することで、顧客一人あたりの売上を上げられると同時に、自分に合った商品を教えてもらえるメリットを感じた顧客の満足度も向上します。

クロスセルとアップセルの違い 

クロスセルとアップセルはともに「追加購入を促す」施策ですが、目的や提案の仕方が異なるため、まずは両者をしっかり区別することが必要です。

• クロスセル：購入しようとしているメイン商品に対して、関連性のある別の商品を組み合わせて提案し、セット買いやまとめ買いを促す
• アップセル：顧客が意図している商品よりもワンランク上のグレードを提案し、客単価を引き上げる

【クロスセルの具体例】
美容商材を扱う場合、シャンプーを購入しようとしている顧客に、同シリーズのトリートメントやヘアオイルも一緒に試してもらうよう提案する例が挙げられます。
単体で使うより組み合わせたほうが「ダメージ補修」や「保湿効果が高まる」とアピールすれば、「髪を総合的にケアできそう」という印象を持ってもらいやすくなるでしょう。
また、化粧水を検討しているユーザーには乳液や美容液を加えて、肌の潤いを長時間キープできるセットでの利用を促す方法も効果的です。
このように、相性の良い商品同士を「トータルケア」として提示することで、顧客は使用感や仕上がりの向上を期待しやすくなり、追加購入へとつながりやすくなります。

【アップセルの具体例】
健康食品やサプリメントを販売している場合、30日分を定期購入している顧客に対して、より容量が多い90日分や、配合成分を強化したプレミアム版を提案する方法が挙げられます。
たとえば、ビタミンやミネラルを豊富に含む新商品を用意し、「今のものから乗り換えると、より総合的に健康をサポートできる」という切り口で紹介します。大容量タイプでは、単品あたりのコストパフォーマンスの良さを訴求するのも効果的です。
こうしたアプローチにより、顧客は「お得に、さらに高品質な商品を選べる」と感じるため、ワンランク上のプランや製品へ移行しやすくなります。
また、クロスセルとアップセルを組み合わせて活用すると、多様な顧客ニーズに応じて最適な商品提案が可能になり、リピート通販でのLTV向上や満足度向上にもつながるでしょう。 

クロスセル・アップセルを導入するメリット

クロスセル・アップセルは、新たなプロモーション予算を膨らませることなく、売上拡大を図れる点で大きなメリットがあります。

特に、リピート通販では「一度商品を試している顧客」との信頼関係が形成されつつあるため、必要な情報や適切なサポートを提供する形での追加提案が成立しやすいです。

たとえば、自社独自のセット割引や限定プランを用意すれば、値引きだけに頼らない付加価値を打ち出せます。

結果的に、顧客は「自分にぴったりの商品を見つけられた」と感じやすく、企業側としても高単価の商品や複数商品を購入してもらうチャンスが生まれます。

また、同ジャンルの似通った商品を単に安売りするだけでは価格競争に巻き込まれがちですが、クロスセル・アップセルを活用することで「併用するとより効果が出る組み合わせ」や「特別なサービスが付与される上位コース」といった独自のアドバンテージをアピールしやすくなります。

クロスセル・アップセルのタイミング

クロスセル・アップセルの効果を高めるには、適切なタイミングを選ぶことが欠かせません。リピート通販では商品を定期的に届ける仕組みがあるため、配送のサイクルや顧客の行動履歴に合わせて提案を行うことが可能です。

とりわけ、初回購入後のフォローメールや次回配送が近づいた時期は、お客様の関心が再び高まる絶好の機会といえます。

実際に商品を使ってみて効果や使い勝手を感じ始めたタイミングであれば、以下のような考えになりやすいからです。

• 「関連する別の商品も試してみよう」
• 「上位グレードに切り替えたら、もっと満足度が上がるかも」

また、定期購入更新時には、顧客自身が契約継続やプランの見直しを検討するので、この時期を狙って上位コースへの移行やセット割引の案内を行うと自然に受け入れられます。

さらに、商品の同梱チラシや購入確認メールといった接触点は、追加オファーを差し込む好機です。

たとえば、後日届くメールだけでなく、商品到着時に他のシリーズを紹介するパンフレットを入れておくと「次回注文の候補として興味が湧く」という流れを作りやすいでしょう。

クロスセル・アップセルの具体例

クロスセル・アップセルを効果的に行うためには、具体的な提案内容を顧客が魅力に感じられるよう工夫することがポイントです。

以下は、クロスセルとアップセルの一例になります。

【クロスセル】

【アップセル】

実践する上での注意点

クロスセル・アップセルを進める上で重視したいのは、顧客に不快感を与えず、自然な誘導を行うことです。

リピート通販の長所は、顧客が定期的に商品を受け取ることで企業と接点を持つ機会が多い点ですが、その分、無理に頻繁なオファーを送ると「押し売り」と感じられるリスクも高まります。

大切なのは、顧客の立場に立ち「この商品を追加で使えばさらに便利になる」とか「上位プランを選ぶと健康管理がスムーズになる」といった、メリットをきちんと説明した上で選んでもらう姿勢です。

また、通信販売においては「特定商取引法」や「景品表示法」をはじめとした法規制を守る必要があります。割引表示やキャンペーン情報を扱う際には、有利誤認に当たらないように正確な情報を示すことが求められます。

たとえば「今だけ○％オフ」と謳う場合は、割引期間を明確にするなど、法律に沿った運用が不可欠です。

さらに、高級志向の商品やブランドを扱う場合には、割引やオファーの頻度に注意しないと、高級感や特別感を損ねてしまう懸念があります。

ブランドコンセプトとのバランスを取りながら、適切なタイミングと適切な内容でクロスセル・アップセルを行うことが、長期的に見て顧客からの信用を得るためには不可欠です。  

効果測定と改善方法（KPI管理）

クロスセル・アップセルは実施して終わりではなく、成果を検証しながら戦略を最適化していくことが、リピート通販においては重要です。

測定すべきKPIには、以下があります。

• AOV（平均注文単価）：上昇率をチェックすれば、単回の購入における客単価の変化を確認できる
• LTV（顧客生涯価値）：長期的なリピートやアップグレードによる収益増加の度合いを把握できる

これらの施策の検証には「A/Bテスト」や「小規模テスト」が有効です。

たとえば、同じ顧客層に対して、メールのタイトルやオファーの文言だけを少し変えたバージョンを用意し、どちらがクリック率・購入率ともに高いのかを見比べる方法があります。

また、顧客行動データは時間とともに変化しやすいため、過去の成功例がずっと通用するとは限りません。

定期購入の解約タイミングや購入回数の増減をウォッチし、必要に応じて提案のタイミングや内容を改訂していくことで、顧客満足度の維持と利益率の向上を同時に実現しやすくなるでしょう。

リピート通販に必要な機能

リピート通販を行うには、ECカートシステムに次の機能が必要です。

• フォーム一体型LP機能
• アップセル・クロスセル
• 顧客に合わせた割引設定
• お届け周期の変更機能
• 会員ランク設定

それぞれ具体的に説明します。

フォーム一体型LP機能

フォーム一体型LP（ランディングページ）とは、購入情報の入力フォームをLP内に設置したものです。

広告からLPへ誘導し、さらにその先で購入画面に移動させると、ユーザーの購買意欲がそがれ、購入手続きまでいたらずにページを出てしまいます。企業側としては、せっかく興味をもってくれたユーザーには、購買意欲そのままに購入してもらいたいところです。

そこでよく利用される手法がフォーム一体型LPになります。
フォーム一体型LPは、画面を移動せずに購入手続きまで一息で進めることから、画面遷移の煩わしさもなく、購買意欲をそがれることもありません。

通販番組を見ていて思わず購入してしまうのと同じ体験を起こすのが、フォーム一体型LPなのです。リピート通販では、できるだけ購入のハードルを低くしたいので、このフォーム一体型LPが作成できる機能は必須と言えます。

アップセル・クロスセル

アップセルとクロスセルはどちらも、顧客単価を上げるための施策です。

アップセルはこれまで購入していた商品の上位モデルや上位プランを勧めるもので、クロスセルは購入商品に関連した別商品の同時購入を勧める販売手法をいいます。

例えば、これまで1,500円の化粧水を購入していた顧客に、美白効果の高い2,500円の化粧水を勧めるのがアップセルになり、化粧水と一緒に使うとより保湿力が高まる乳液を勧めるのがクロスセルです。

アップセルの活用例としては、初回購入時は比較的安価なトライアルセット商品のオファーを行います。そして顧客情報を入力してもらった後、注文確認画面で化粧水の定期コースをアップセルすると定期コースの申込率は高くなる傾向があります。

また、クロスセルでは、購入後の注文完了画面にて「合わせてよく購入される商品」として乳液のクロスセルを行うと、合わせて購入してもらいやすいです。

これらのようにアップセルもクロスセルも、リピート通販の顧客に継続してもらうためには効果的な施策のため、これらが簡単にできる機能が必要となります。

顧客に合わせた割引設定

リピート通販では、顧客のステータスに合わせた割引設定が必要です。リピート通販での最初の購入ハードルは非常に高いため、初回は割引を行って購入しやすくします。

2回目以降から通常の価格での販売となるため、継続してもらえなければ利益が上がりません。このリピート通販ならではの収益率を測る指数をLTV（Life Time Value）といいます。

LTVを上げる方法としてよく利用されるのが、顧客に合わせた割引キャンペーンです。割引率を継続期間に応じて変えるなどし、顧客が長期継続するモチベーションになるよう設定する必要があります。

こうした施策を実施するには、顧客属性に合わせた細かい割引設定が行える機能が必要です。リピート通販を行う際には、割引設定がどこまで可能かもチェックしましょう。

お届け周期の変更機能

リピート通販では、お届け周期の変更機能が必要です。
リピート購入している商品が消耗品であっても、使用頻度が変わったり長期の不在で使わなかったりすることもあります。その際に、ECサイトで周期変更ができると顧客満足度が高まると共に、解約のリスクも抑えられます。

実際に商品が余っていることが解約理由につながっていることが多いため、お届けスキップや周期の変更はLTV向上のために必要な機能になります。さらに、変更期限や次回お届けに関するリマインドメールなどが送れるとなおいいでしょう。

会員ランク設定

リピート通販では会員ランクの設定も重要です。
会員ランクとは、累計購入数や累計購入金額ごとで、シルバーランク、ゴールドランク、プレミアムランクのようにいくつかのランクを設定し、ランクごとに特典を設ける施策です。

ランクの基準は累計購入金額や継続期間などさまざまですが、会員ランクに応じたポイント付与や、プレミアムランク以上は送料無料といった特典を付けることで優良顧客を育成できます。

また、顧客側も会員ランクがあることで継続のモチベーションになったり、購入意欲が高まったりするため、会員ランクが設定できる機能は必要です。

リピート通販に適した商材

リピート通販に適した商材は、自社オリジナル商品やOEM商品です。

リピート通販は顧客のブランドロイヤリティを獲得しやすく、通常販売のような価格競争に巻き込まれにくいという点から、自社オリジナル商品やOEM商品で行うのがよいといえます。

他社製品でリピート通販する場合、生産量をコントロールできず在庫切れとなるリスクや、突然の生産終了などで販売の継続ができなくなるリスクがあるのでおすすめできません。

リピート通販でよく販売されているものは、サプリメントや健康食品といったヘルスケア商品、化粧水や洗顔料などのスキンケア商品、パンやお米などの消費頻度が高い商材です。

継続することで効果を得られるものや、もともと定期的に購入しているものなどがリピート通販で利用される傾向があります。いずれにしても、類似しない他にはないという商品力が必要です。

リピート通販で成功するポイント

リピート通販で成功するポイントは大きく分けて3つあります。

• リピートされる魅力ある商品の開発
• 優良顧客化のためのコミュニケーション
• 丁寧な接客

それぞれみていきましょう。

リピートされる魅力ある商品の開発

リピート通販で成功するには、何よりも商品が魅力的でなければなりません。どこでも購入できる、他の商品でも代用できるものではリピート通販を利用する意味がないからです。すでに商品がある場合は、その商品の魅力をうまく表現することも重要になります。

その商品自体の魅力だけでなく、作り手や開発過程の工夫なども含めて商品の魅力となりますので、今一度商品の価値を考えてみてください。

優良顧客化のためのコミュニケーション

顧客を長期継続の優良顧客とするには、継続的にコミュニケーションを取りファン化を促進することが重要です。

定期的なニュースレターで商品情報やセール情報を伝えるのはもちろん、顧客からのフィードバックも収集します。コミュニケーションは相互のやり取りですので、一方的に情報を送り続けてはいけません。顧客が感想や意見を企業側に伝える場を設けることで、ECサイトや商品に対して愛着をもちやすくなります。

コミュニケーションの場として最適なのは、SNSです。SNSのコメント欄や引用などを利用して顧客と円滑なコミュニケーションをとる方法を検討しましょう。

丁寧な接客

実店舗と同じように、リピート通販でも接客が顧客の心をつかむことは少なくありません。実際に顧客と接する機会が少ないECサイトでの接客には、使いやすいサイトのデザインや問い合わせ対応のほかに、顧客の購入履歴に基づいた販促があります。

顧客の興味に合わせたおすすめ商品や情報を、同梱物やニュースレターでお届けすることで、顧客は店側が自分を分かってくれていると思い満足度が高まります。これは、実店舗での接客で顧客情報を把握することが重要であることと同じです。

ECサイトであっても、顧客が人であることに変わりありません。成功しているリピート通販は、こうした顧客への接客を地道に実践しています。

リピート通販の成功事例

リピート通販で成功している2社の事例を紹介します。

リピート通販で苦労した点や売上拡大につながった施策など、成功事例から学べることはたくさんありますので、参考にしてください。

全薬販売株式会社

参照元：全薬ヘルスビューティーショップ

全薬販売株式会社は、医薬品や健康食品を幅広く扱う企業として知られており、2004年から化粧品の通信販売を行っています。同社はリピート通販を通じて継続的に商品を利用してもらう戦略を採用しており、その一環として積極的にクロスセル・アップセルにも取り組んでいます。

同社がリピート通販に本格参入したのは2011年で、その成功のポイントは商品力の強化と攻めのプロモーションにあります。同社では、化粧品のサンプル販売が好調である一方、本品の売上が伸びないことが課題でした。

市場調査の結果、サンプルは通信販売で購入し、本品はドラッグストアなどで購入している顧客が多いことがわかったため、通信専売の商品を開発し販売した結果、通販事業の売上が拡大しました。

当時利用していたECカートにはリピート通販の機能がなかったため、さらなる事業成長を目指してECカートをリピート通販対応のものに移管しました。カート移管後はこれまで肌感覚に頼ることがあった広告戦略も、しっかりデータを分析し細かい施策が打てることが可能になりました。

また、他にはLPによる集客では大きな改善がありました。以前はLPとカートシステムが連携していなかったため、初回購入限定の商品を2回目以降の顧客が購入できる状態だったといいます。1件ずつ手作業で確認し連絡するという作業が発生し、大きな事務負担になっていました。

そこで、ECカートと連携できるフォーム一体型LPシステムに変えたところ、購入履歴から表示するLPを出し分けられるようになり、大幅な業務効率化と受注件数の増加につながりました。

こうした商品力の強化や広告戦略の見直しを行う一方で、リピート率の向上には顧客とのコミュニケーションが欠かせないと担当者の方はおっしゃいます。

特に解約の申し込みに対しては、解約阻止という姿勢ではなく、顧客の状況や要望をヒアリングして継続提案を行うことを重視しています。リピート通販の成功には自社に適したシステム選定や販売戦略以外にも、顧客とのコミュニケーションが大きな鍵を握っていると言えるでしょう。

エーザイ株式会社

参照元：エーザイの通信販売

大手製薬企業として知られるエーザイ株式会社も、2010年からサプリメントの通信販売を開始し、リピート通販に力を注ぐ中でクロスセルやアップセルの施策を強化しています。

新規顧客が初回購入したタイミングでは、定期購入へ移行するメリットを伝えるチラシや案内を同梱しつつ、購入者の年齢・健康状態にあわせて推奨できる他のラインナップを紹介しています。

成功のポイントはカートシステムの変更と、データ分析による広告戦略や同梱物の改善にあります。

同社では当初ASP型カートシステムを利用していましたが、受注管理などを行う基幹システムとECカートが連携できず、返品処理を手作業で行うなど事務処理負担が重くなっていました。

そこで基幹システムとの連携をカスタマイズできるパッケージ型ECカートに移管しました。移管後は受注処理を自動化でき、作業ミスを減らすことや事務処理負担によって頭打ちとなっていた売上を改善できたといいます。

また、同社ではオンラインだけでなく、新聞折込チラシといったオフラインの広告媒体も多く活用しているため、オンラインオフライン両方の効果測定ができるECカートシステムが必要でした。

こうした販売戦略から、ECカートシステムを選定することも重要です。

同梱物の改善は、課題であった定期購入の早期離脱防止策として実施されました。同社では、定期購入の2か月目から3か月目までの離脱が多く、初期の段階で継続を決めてもらえるような施策が急務だったといいます。そこで、解約理由を分析し、購入履歴や継続期間から顧客に合わせた同梱物の内容に変更しました。

この取り組みにより、LTVが数百円単位で改善したそうです。

同社にはもう1つ、成功のポイントがあります。それは、バックオフィス業務の効率化です。

例えば、会議で使用する各種データの帳票作成にも時間がかかります。

同社では、データ帳票を作成できるECカートシステムに変えたことで会議資料の作成時間を節約でき、本来業務にあてられる時間を増やしたそうです。こうしたバックオフィス業務を効率化できるか否かも、リピート通販の成功には欠かせない要素でしょう。

リピート通販におすすめのECカート

リピート通販におすすめのECカートは次の3つです。

• 通販マーケッターEight!
• カラーミーリピート
• 楽楽リピート

それぞれの特徴についてみていきましょう。

通販マーケッターEight!

参照元：通販マーケッターEight!

通販マーケッターEight!は、広告連動型通販システムの「通販マーケッター」をより進化させたシステムです。開発元は広告代理店業として1986年に創業した東通メディアであるため、広告戦略や広告のデータ解析などに強みがあります。

具体的には、オンライン広告はもちろん、折込広告といったオフライン広告のデータ解析も可能です。通販マーケッターEight!は特にリピート通販を得意としており、「立ち上げから5年で年商100億円」「LTV改善率130%アップ」「定期継続者の売り上げが2年で350%アップ」といった多くの導入効果の実績があります。

顧客データに基づいた細かい同梱指定や、割引、配送指定が行えるのも通販マーケッターEight!が支持される理由です。さらに、リピート通販の売上拡大に欠かせない受注処理業務の効率化にも力を入れています。

受注入力画面は同社で運営するコールセンターの経験を反映させているため、画面が見やすく登録作業のスピードアップも可能です。

同社では、コールセンター運営や受注業務のアウトソースにも対応しており、リピート通販事業をワンストップで任せられます。対応可能な売上目安は年商5億円〜数百億円と幅広く、スタートアップでこれから売上を拡大していこうという企業も使いやすいでしょう。

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カラーミーリピート

参照元：カラーミーリピート

カラーミーリピートは、ローコストでリピート通販を開始できる、小規模事業者向けのECカートです。カート運用を徹底的に自動化したことで、低価格を実現しています。

特徴は、商品登録から販売開始まで最短10分でスタートできる点です。カード決済導入にかかる待ち時間もなく、登録後すぐにカード決済が利用できます。すでにあるホームページやブログにカート機能を埋め込める機能もあり、とにかく早く始めたいという方に向いているでしょう。

注意点としては、利用できるデザインテンプレートが限られている点や、機能のカスタマイズができない点です。また、集客などの運用サポートもないため、そうしたアドバイスをもらいたい場合は検討する必要があります。

楽楽リピート

参照元：楽楽リピート

売上数百万円規模のリピート通販には、楽楽リピートがおすすめです。楽楽リピートは、実際に40店舗以上のECサイトを運営したノウハウを基に開発されています。

フォーム一体型LP機能やステップメール機能も搭載されており、リピート通販の基本的な施策が実施可能です。ただし、機能追加やカスタマイズには対応していないため、カスタマイズを行いたい場合には適していないでしょう。また、ページ制作や広告運用についてもサポートはありません。

まとめ：リピート通販には商品力とカート機能が重要

リピート通販の成功には、商品力はもちろん、顧客とのコミュニケーションや販促に柔軟に対応できるECカート機能が重要です。

ECカート機能が不十分だったり、ECサイトの規模に合っていなかったりすると、ECサイトの成長にカート機能がついていけず、システムの移管を行わなければなりません。リピート通販のECカート選びでは、どこまで細かく対応できるか、カスタマイズ性は高いのかに着目しましょう。

もしリピート通販を始めるなら、通販マーケッターEight!が最適です。通販マーケッターEight!はカスタマイズ性が高く、多様な業種・規模に対応できるパッケージ型のECカートシステムです。

リピート通販に必要な機能はすでに搭載されているため、一から作成するのに比べて開発期間も短縮可能です。

開発者である東通メディアはもともと広告代理店であるため、オンラインオフライン双方の広告活動にも強く、そのノウハウは通販マーケッターEight!の機能にも活かされています。

立上げから運用までワンストップで依頼できる、通販マーケッターEight!でリピート通販を成功させましょう。

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