消費行動の変化やデジタル技術の進歩によって、オンラインとオフラインを融合させるマーケティング手法である「ユニファイドコマース」が注目されています。
ユニファイドコマースを導入することで、顧客それぞれに最適なマーケティングを実施することができ、企業にとっては効率化やコスト削減といったメリットも得られるでしょう。
しかし、ユニファイドコマースを導入するには、データの統合や管理、販売チャネルの整備など、いくつかのポイントを押さえておく必要があります。
そこで本記事では、ユニファイドコマースの基礎知識、導入効果、導入ポイントなどを解説し、企業の成功事例もあわせて紹介します。
ユニファイドコマースとは何か？意味や背景など
ユニファイドコマースとは、オンラインとオフラインのチャネルを統合し、顧客一人ひとりに最適化された購買体験を提供するマーケティング手法です。この概念は、従来のオムニチャネルやO2O（Online to Offline）の考え方をさらに発展させたものと言えます。
具体的には、ECサイトや実店舗、コールセンター、SNSなど、あらゆる顧客接点から得られるデータを統合的に管理し、それをもとに個別化されたサービスを提供します。例えば、オンラインで事前に気になった商品の試着予約や販売スタッフの指名を受け付け、来店時に個別対応を行うといった施策が可能になります。
また、ユニファイドコマースは企業側にもメリットをもたらします。データの一元管理により業務効率が向上し、在庫管理の最適化やマーケティング施策の精度向上が期待できます。そして、顧客のLTV（顧客生涯価値）の向上にもつながり、長期的な収益アップにも貢献できるでしょう。
ユニファイドコマースが注目される背景
ユニファイドコマースが注目される背景には、急速に変化する消費者行動と技術革新が大きく関わっています。
まず、スマートフォンやSNSの普及により、消費者の購買行動が多様化しました。
従来の実店舗での購入だけでなく、ECサイトやアプリ、さらにはSNSを通じた購入など、消費者は様々なチャネルを自由に行き来するようになっています。そのため、企業は顧客との接点を増やし、一貫した体験を提供することが求められています。
また、近年デジタルチャネルの重要性が急速に高まりました。そして、オンラインとオフラインの融合がより一層進み、ユニファイドコマースの導入が加速しています。
さらに、顧客の期待値が年々高まっていることも背景の一つです。消費者は、自分のニーズや好みを理解し、それに応じたパーソナライズされたサービスを求めています。従来の画一的なマーケティング手法では、このような高度な顧客期待に応えることが難しくなっており、顧客ごとにアプローチする必要性が高まっています。
ユニファイドコマースとオムニチャネルの違い
ユニファイドコマースとオムニチャネルは、どちらも顧客体験の向上を目指す販売戦略ですが、その焦点と実現方法に大きな違いがあります。
オムニチャネルは、企業が複数の販売チャネルを保つことで顧客との接点を増やし、どのチャネルを利用しても同じ商品やサービスを購入できる環境を整えることを目的としています。
例えば、実店舗とECサイトで同じ商品を同じ価格で購入できたり、オンラインで注文した商品を店舗で受け取れたりするなどです。しかし、オムニチャネルでは各チャネルでの顧客体験の一貫性を重視するものの、個々の顧客に合わせた細かなカスタマイズまでは行いません。
一方、ユニファイドコマースは、オムニチャネルの考え方をさらに発展させ、顧客データをリアルタイムで統合し、個別の顧客体験を提供することに重きを置いています。顧客の購買履歴、閲覧履歴、問い合わせ履歴など、あらゆる接点から得られたデータを一元管理し、それをもとに個々の顧客に最適化されたサービスを提供します。
ユニファイドコマースとOMOの違い
ユニファイドコマースとOMO（Online Merges with Offline）は、どちらもオンラインとオフラインの融合を目指す戦略ですが、その目的や焦点に違いがあります。
OMOは、オンラインとオフラインのチャネルを融合させ、顧客の利便性を向上させることを主な目的としています。例えば、スマートフォンアプリで商品を事前注文し、指定した時間に実店舗で受け取れるサービスなどが挙げられます。
一方、ユニファイドコマースは、OMOの利便性向上という側面を含みつつ、さらに一歩進んで個々の顧客体験を最適化することを目指しています。
OMOが全体としての顧客体験の一貫性を重視するのに対し、ユニファイドコマースは個別の顧客ニーズに応じた対応を重視します。
例えば、OMOの施策では、全ての顧客に対して同じアプリ機能や店舗サービスを提供しますが、ユニファイドコマースでは、顧客の過去の購買傾向や好みにもとづいて、個別化されたおすすめ商品や特別オファーを提示することが含まれます。
【事例付き】ユニファイドコマース導入により実現できる5つの効果
ユニファイドコマースの導入により、企業は多岐にわたる効果を実現することができます。
そこで、ここでは以下の5つの代表的な効果について解説します。
- 顧客体験の向上
- マーケティングの最適化
- 業務効率の向上とコスト削減
- 競合他社との差別化
- リピーターの獲得
これらの効果を最大限に引き出すためには、適切な戦略立案と実行、そして継続的な改善が不可欠です。
顧客体験の向上
オンラインとオフラインのチャネルを統合し、顧客の購買履歴や行動データを包括的に活用することで、パーソナライズされたサービスを提供できるため、顧客体験は大きく向上します。
例えば、ECサイトで閲覧した商品と類似したアイテムを実店舗で提案したり、過去の購入履歴に基づいて最適なタイミングでメンテナンス情報を送信したりすることが可能になります。
このようなきめ細かいアプローチにより、顧客は自分のニーズや好みを理解されていると感じ、満足度が大幅に高まるでしょう。さらに、顧客がどのチャネルを利用しても一貫性のあるサービスを受けられるため、ブランドへの信頼感とロイヤリティが高まります。
実際、ユニクロの事例では「ECと店舗を併用する顧客」が「ECのみ」や「店舗のみ」の顧客よりも購入金額と購入頻度が高いことが報告されています。これは、ユニファイドコマースによって提供される、シームレスで個別化された購買体験の効果を示しています。
参考：FAST RETAILING「Team Introduction」
マーケティングの最適化
ユニファイドコマースの導入により、マーケティングの最適化が実現可能です。
まず、顧客の購買パターンを詳細に分析することで、最適なタイミングでのプロモーションが可能になります。例えば、ある顧客が定期的に特定の商品を購入している場合、その周期に合わせて関連商品のおすすめや割引情報を提供することで、購買意欲を高めることができるでしょう。
また、季節や天候、イベントなどの外部要因と顧客の購買行動の関連性を分析し、タイムリーな提案も可能になります。
さらに、AIを活用したデータ分析により、顧客のニーズを予測し、個別対応を行うことができます。例えば、過去の購買履歴や閲覧履歴、さらにはSNSでの行動データなどを統合的に分析することで、顧客が次に必要とする可能性が高い商品やサービスを予測し、先回りして提案することが可能になります。
これにより、顧客にとって「欲しいものが、欲しいときに」提示される体験を創出できるため、顧客満足度の向上と購買率の上昇を同時に実現できるでしょう。
ベイクルーズは、ビジュアルAIを活用した画像検索機能の導入により、顧客に高いカスタマーエクスペリエンス（CX）を提供し、成約率を向上させた好例です。顧客が気に入った商品の画像をアップロードするだけで、類似した商品を即座に提案できるこのシステムは、ユニファイドコマースの理念を体現しています。
参考：日本マーケティング協会「世界最先端のユニファイドコマース実現へ：ベイクルーズが実践する成長のためのAIテクノロジー活用」
業務効率の向上とコスト削減
ユニファイドコマースでは、オンラインとオフラインの在庫データを統合し、リアルタイムで管理することができるため、欠品や過剰在庫といった問題を効果的に防ぎ、結果として運営コストの削減が可能です。
例えば、ある商品の需要が急増した場合、即座に在庫状況を把握し、適切な補充を行うことができます。
さらに、システムの統合によって業務プロセスが大幅に簡素化されます。従来は別々に管理されていた顧客データ、販売データ、在庫データなどが一元化されることで、情報の共有がスムーズになり、部門間の連携が強化されます。
これにより、重複作業の削減や意思決定の迅速化が図れ、人的リソースの効率的な活用が可能になるでしょう。
実際に、雑貨ブランド3COINSなどを展開しているパルでは、ユニファイドコマースの考え方を取り入れ、購入翌日に該当商品を使ったコーディネートのコンテンツをメール、アプリ、LINEなどに届けることで効率的なプロモーションを展開しています。その結果、コスト削減にもつながっています。
参考：KARTE「データ分析に裏付けされた施策で、アプリ経由の購入率が向上！パルが実施した顧客分析による効果とは？」
競合他社との差別化
顧客データを活用した独自のサービス提供が、他社との大きな差別化ポイントとなります。
さらに、顧客のライフスタイルに合わせた柔軟な対応が可能になることで、競争優位性がアップします。ユニファイドコマースでは、顧客がどのチャネルを利用しても一貫した体験を提供できるため、顧客の生活スタイルや状況に応じて最適な購買方法を選択できるからです。
例えば、忙しい顧客には店舗での商品受け取りサービスを、じっくり選びたい顧客にはオンラインでの詳細な商品情報提供と実店舗での試着サービスを組み合わせるなど、柔軟な対応が可能になります。
三越伊勢丹ホールディングスでは「三越伊勢丹（MI）アプリ」により、ECサイトと実店舗を統合し、シームレスな購買体験を提供しながら、他社との差別化を図っています。「YourFIT365」では、靴のサイズを計測するとアプリ内に記録される仕組みになっており、オンライン・実店舗を問わずシームレスな購入体験を可能にしています。
参考：日本ネット経済新聞「三越伊勢丹HD、オンライン事業は約400億円に拡大 リアル回帰も成長」
リピーターの獲得
顧客の購買履歴や行動データを統合的に活用することで、一人ひとりに最適化された購買体験を提供できるようになり、顧客のリピート率を高めることができます。
ユニファイドコマースを活用したリピーター獲得は、安定した売上基盤の構築にも大きく役立ちます。新規顧客の獲得に比べ、既存顧客の維持にかかるコストは一般的に低いとされており、リピーターを増やすことで、効率的な経営が可能になるからです。
そして、ユニファイドコマースによるリピーター獲得は、単に販売促進にとどまらず、顧客ロイヤルティの向上にも大きく貢献します。顧客一人ひとりに寄り添ったサービスを提供することで、ブランドファンを増やし、口コミによる新規顧客の獲得にもつながるでしょう。
株式会社ワコールホールディングスでは、顧客の購買履歴やサイズデータ、店舗での試着情報などを統合的に管理し、それぞれの顧客に合わせた商品提案やフィッティングアドバイスを行っています。これにより、顧客満足度が向上し、リピート購入率の上昇につながっています。
参考：株式会社ワコールホールディングス「ワコールグループの25/3期の取り組みについて」
ユニファイドコマースを成功させる5つのコツ
ユニファイドコマースを成功させるためには、いくつかの重要なポイントがあります。ここでは、成功に欠かせない以下の5つのポイントを紹介します。
- データを統合して一元管理する
- オムニチャネルの基盤を確立する
- 個別化した顧客体験を提供する
- 最新のテクノロジーを活用する
- 継続的にサービスを改善する
また、ユニファイドコマースの成功には、技術、組織、戦略の三位一体のアプローチが求められます。これらの要素をバランス良く組み合わせ、顧客中心の視点を持ち続けることで、競争優位性を獲得することができるでしょう。
データを統合して一元管理する
ECサイトや実店舗、コールセンター、SNSなど、あらゆる顧客接点から得られるデータを統合することが必要です。これには、顧客の基本情報だけでなく、購買履歴、閲覧履歴、問い合わせ内容、さらにはSNSでの行動データなども含まれます。
これらのデータを一元管理することで、顧客の全体像を把握し、より深い顧客理解が可能になります。
データ統合の際には、POSシステムや在庫管理システムとの連携も重要です。リアルタイムでの在庫状況の把握が可能となり、在庫の最適化と顧客サービスの向上を同時に実現できるでしょう。
また「通販マーケッターEight!」や「w2Unified」など、リアルタイム連携が可能なECシステムも必要になってきます。
例えば、オンラインで注文された商品を最寄りの店舗から発送したり、店舗での在庫切れ商品をオンラインで即時注文できるようにしたりすることが可能になります。
しかし、データ統合のためのシステム選定には慎重を期す必要があります。導入コストや既存システムとの互換性、セキュリティ面での考慮など、多くの要素を検討しなければなりません。特に、既存のレガシーシステムとの統合や、異なるフォーマットのデータの統合には技術的な課題が伴うことがあります。
オムニチャネルの基盤を確立する
オムニチャネルの基盤を確立するには、まず店舗とデジタルチャネルの連携を強化する必要があります。例えば、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取れるサービスや、店舗での在庫状況をリアルタイムでオンラインに反映させるシステムの導入などが挙げられます。
また、店舗スタッフがタブレット端末を使って、顧客の購買履歴や好みを即座に確認できるようにするなど、データを活用しやすい環境を整備することで、よりパーソナライズされたサービスの提供が可能になります。
しかし、オムニチャネルの構築は技術的な側面だけでなく、組織的な取り組みも重要です。DX（デジタルトランスフォーメーション）人材の育成は、この過程で欠かせません。デジタル技術に精通し、かつビジネス戦略を理解した人材を育成することで、プロジェクトの複雑化を防ぎ、効率的な推進が可能となります。
個別化した顧客体験を提供する
ユニファイドコマースの核心となるのは、個別化した顧客体験の提供です。これは、単に顧客データを収集するだけでなく、そのデータを深く分析し、一人ひとりのニーズや行動パターンを理解した上で、最適なサービスやプロモーションを展開することを意味します。
オンラインとオフラインのデータを統合することに加えて、AIやBIツールの活用が個別化をさらに推し進めます。これらの先進技術を用いることで、顧客の将来的な行動を予測し、最適なタイミングでアプローチすることができます。
例えば、過去の購買パターンから次に必要となる可能性が高い商品を予測し、適切なタイミングでオファーを出すことなどです。
さらに、顧客フィードバックの積極的な収集と活用も欠かせません。アンケートやレビュー、SNSでの声など、顧客の生の声を収集し、それをサービス改善に反映させることで、より顧客ニーズに合致した体験を提供できるでしょう。
最新のテクノロジーを活用する
ユニファイドコマースの成功には、最新のテクノロジーを効果的に活用することが不可欠です。特に、AIや機械学習、ビジュアルAI、チャットボットなどの先進技術は、顧客体験の向上と業務効率化に大きく貢献します。
AIと機械学習技術は、膨大な顧客データを高速で分析し、精度の高い予測を行うことができます。これにより、顧客の購買行動や嗜好を深く理解し、パーソナライズされたマーケティング施策を展開することが可能になります。
また、ビジュアルAIの活用も注目されています。画像認識技術を用いて、顧客がアップロードした画像から類似商品を提案するサービスや、店舗内の顧客の動線分析など、新たな顧客体験と店舗運営の最適化が可能です。
さらに、チャットボットの導入は、24時間365日の顧客対応を可能にし、顧客満足度の向上とコスト削減に役立ちます。AIを活用した高度なチャットボットは、単純な質問対応だけでなく、顧客の嗜好を学習し、パーソナライズされた商品提案も行えるようになっています。
これらのテクノロジーを導入する際は、コストや運用のしやすさを十分に考慮しましょう。最新技術を導入しても、それを効果的に活用できなければ意味がありません。現在の環境や組織の能力に適したツールを選択し、段階的に導入していくことが重要です。
継続的にサービスを改善する
ユニファイドコマースの成功には、継続的なサービス改善が不可欠です。顧客のニーズや市場動向は常に変化しているため、一度構築したシステムや戦略をそのまま維持するだけでは、長期的な成功は望めません。
まず、定期的な顧客アンケートやレビューの実施が重要です。これらを通じて、顧客の生の声を直接聞くことができ、現在のサービスの強みや改善点を明確に把握できます。
例えば、四半期ごとにオンラインアンケートを実施したり、購入後に自動的にレビュー依頼を送信したりするシステムを構築することで、継続的なフィードバック収集が可能になります。
また、収集したフィードバックを迅速に分析し、サービスに反映させることが重要です。AI技術を活用したテキスト分析ツールを導入することで、大量のフィードバックから重要なインサイトを効率的に抽出できます。これにより、顧客の潜在的なニーズや不満点を素早く特定し、改善策を講じることができるでしょう。
ユニファイドコマースにはシステムによるデータ連携が欠かせない
ユニファイドコマースを実現する上で、システムによるデータ連携は不可欠な要素です。この戦略の核心は、オンラインとオフラインのあらゆる顧客接点から得られるデータをリアルタイムで統合し、顧客の全体像を正確に把握することにあります。
従来の小売業では、ECサイトと実店舗のデータが別々に管理されていることが多く、顧客の購買行動を包括的に理解することが困難でした。しかし、ユニファイドコマースでは、これらのデータをシームレスに統合することで、顧客一人ひとりに最適化されたサービスを提供することが可能になります。
しかし、このようなデータ連携を実現するには、異なるシステム間での円滑なデータ交換が必要不可欠です。そのため、システム選定の際には互換性を重視することが極めて重要になります。特に、既存のレガシーシステムとの統合や、異なるフォーマットのデータの統合には技術的な課題が伴うことがあります。
データ連携の効果を最大化するためには、継続的な改善と最適化が欠かせません。顧客のニーズや市場環境の変化に応じて、データの収集方法や活用方法を柔軟に見直していくことが、ユニファイドコマースの長期的な成功につながるでしょう。
